دور نظم المعلومات التسويقية في صنع القرار التسويقي في شركات انتاج الأدوية المساهمة العامة الاردنية

المقدمة:

تمارس الإدارة التسويقية شأنها شأن الإدارات الأخرى في المنظمة أنشطتها في ظل ما يسمى بثورة المعلومات إذ تواجه كميات هائلة من البيانات التي يتعذر الاستفادة منها بصيغتها الأولية لعدم ملائم لحاجات الإدارة التسويقية.

عليه تقتضي الضرورة التعامل السليم مع هذه البيانات من خلال تحصيلها ومعالجتها لتوفير المعلومات الملائمة وعدم إغراق هذه الإدارة بمعلومات لا تحتاجها. ويسهم نظام المعلومات التسويقية في تحقيق ذلك من خلال الوظائف التي ينجزها والمتمثلة بتحصيل البيانات ومعالجتها وتخزينها وتحديثها وبثها وتوزيعها للجهات المستفيدة منها.

لقد أصبح من غير الممكن تجاهل آثار الثورة التكنولوجية السائدة حاليا على إدارات التسويق في المنظمات المختلفة والتي فرضت تحديات غاية في التعقيد تتعلق باستخدام أساليب غير تقليديه وذات تقنيات عالية في الوصول إلى الزبائن، حيث بدأت الكتب المتخصصة في التسويق وكذلك المهنيون بالحديث عن استراتيجيات التسويق الفاعلة ودورها في تحقيق الميزة التنافسية، وقد صاحب مثل هذه التوجهات تطوير في دور نظم المعلومات التسويقية بشكل يرتقي إلى مستوى تلك التحديات ويوظف تلك التطورات التكنولوجية في إطار هذا النظام على النحو الذي يعزز هذا الدور باتجاه المساهمة في صياغة تلك الاستراتيجيات التسويقية ومن ثم تحقيق الميزة التنافسية.

لقد ازدادت أهمية الحصول على المعلومات عن المستهلك لما هاا من أهمية متنامية في الإسهام بدور متعاظم في التخطي الاستراتيجي، وزيادة في قدرة المنظمة على كسب الزبائن إن استخدمت بشكل فاعل، والسبيل إلى تحقيق مثل هذا الاستخدام يتأتى من امتلاك نظام سليم للمعلومات التسويقية في إطار مدخل تكنولوجيا المعلومات .

 

 أهمية الدراسة ومبررات إجرائها:

تكمن أهمية الدراسة ومبررات إجرائها فيما يلي:

زيا دة التحرر من وهم الأساليب التقليدية المعتمدة في البحوث التسويقية والتي أثبتت قصورها في تلبية احتياجات . الإدارة التسويقية من المعلومات. اكت ساب التسويق الصفة الدولية بعد أن كان مقتصراً على النطاق المجلي الأمر الذي حتم على الإدارات التي تمارس . هذا النشاط الانطلاق عبر الحدود إلى أقاليم ومواقع جغرافية بعيدة إذ تتناثر المعلومات التي تحتاجها الإدارة التسويقية عبر هذه المواقع على النحو الذي يصعب الاستفادة منها إلا في ظل وجود نظام معلومات تسويقية حديث. الا تجاه الكبير في السنوات الأخيرة نحو العولمة ما جعل العالم قرية واحدة وانفتاح الأسواق على بعضها البعض ما أدى . إلى احتدام المنافسة بسبب إزالة القيود على انتقال المنتجات بين الدول مما جعل الحاجة إلى المعلومات عن الأسواق وأنواع السلع والمنافسين ضرورة حتمية لا غنى عنها . توف ر وسائل الاتصال السريعة والتي يمكن من خلاهاا نقل المعلومات بسرعة فائقة وخاصة من خلال الانترنت مما جعل . أنظمة المعلومات التسويقية من أساسيات النجاح في المنافسة والبقاء للمنظمات مما شجع على اعتماد تطبيقات نظام المعلومات التسويقية. قص ر دورة حياة المنتجات يستلزم وجود إدارة حازمة قادرة على التصرف السليم وفق مقتضيات هذه الحقيقة ويتعذر . امتلاك مثل هذه القدرة في ظل غياب المعلومات المطلوبة. ال سرعة، والدقة، والتكلفة، والتوقيت المناسب للقرارات، أصبحت كلها معاير لقياس فاعلية وكفاءة الإدارة عامة وأداره . التسويقية خاصة، إذ يساعد نظام المعلومات التسويقية على تحقيق هذه المعايير. المع لومات التسويقية هاا اهمية خاصة في توفير المعلومات المساعدة في اتخاذ القرارات التسويقية المختلفة، فكلما توفرت . معلومات كافية ودقيقة كلما ساعد ذلك على تحقيق احسن النتائج في التخطي والتنفيذ والرقابة للأنشطة التسويقية . يت صف نظام المعلومات التسويقية بالتواصلية والاستمرارية مع تواصل واستمرار المنظمة وتجدد الأنشطة التسويقية التي . تحتم قيام هذا النظام بتوفير المعلومات وعلى نحو مستمر مع تجدد الأنشطة وتواصلها. يس اعد نظام المعلومات التسويقية في الإجابة على أسئلة تتعلق بالعملاء والسلع والخدمات ورجال البيع، فضلاً عن . إمكانية استخدام هذه المعلومات في تقييم كفاءة السياسات التسويقية.

 

مشكلة الدراسة وتسأولاتها:

مد ى قدرة نظام المعلومات التسويقية على جمع البيانات وتحليلها ومعالجتها لتحويلها إلى معلومات تسهل مهمة . مدراء التسويق في صنع القرار التسويقي. ويمكن بلورة مشكلة الدراسة من خلال طرح التساؤلات التالية: هل يوجد علاقة ذات دلاله احصائيه بين السجلات الداخلية كأحد مكونات نظام المعلومات التسويقية وصنع القرار . التسويقي في شركات إنتاج الأدوية المساهمة العامة الأردنية ؟ هل يوجد علاقة ذات دلاله احصائيه بين بحوث التسويق كأحد مكونات نظام المعلومات التسويقية وصنع القرار . التسويقي في شركات إنتاج الأدوية المساهمة العامة الأردنية ؟ هل يوجد علاقة ذات دلاله احصائيه بين الاستخبارات التسويقية كأحد مكونات نظام المعلومات التسويقية وصنع . القرار التسويقي في شركات إنتاج الأدوية المساهمة العامة الأردنية ؟

 

أهداف الدراسة :

تهدف هذه الدراسة إلى الكشف عن العلاقة بين المكونات الرئيسة لنظام المعلومات التسويقية، وصنع القرار التسويقي. كما وتهدف إلى التعريف بمفهوم، وعناصر، ومكونات نظام المعلومات التسويقية. كما وتهدف أيضاً إلى الخروج بعدد من التوصيات فيما يخص موضوع البحث.

 

فرضيات الدراسة :

الفرضية الأولى

لا يوجد علاقة ذات دلاله احصائيه بين السجلات الداخلية كأحد مكونات نظام المعلومات التسويقية، وصنع القرار . التسويقي في شركات إنتاج الأدوية المساهمة العامة الأردنية. الف رضية الثانية . لا يوجد علاقة ذات دلاله احصائيه بين بحوث التسويق كأحد مكونات نظام المعلومات التسويقية، وصنع القرار . التسويقي في شركات إنتاج الأدوية المساهمة العامة الأردنية. الف رضية الثالثة . لا يوجد علاقة ذات دلاله احصائيه بين الاستخبارات التسويقية كأحد مكونات نظام المعلومات التسويقية، وصنع . القرار التسويقي في شركات إنتاج الأدوية المساهمة العامة الأردنية.

 

 

نموذج الدراسة :

في ضوء عناصر المشكلة وأهداف الدراسة وفرضياتها فإن التصور العام لنموذج الدراسة والذي يوضح العلاقة بين المتغيرات المستقلة .)والمتغير التابع يظهر من خلال الشكل رقم )2

 

 

)الشكل)2

نموذج الدراسة

 

 

المتغير التابع

المتغيرات المستقلة

 

 

 

صنع القرار التسويقي

السجلات والتقارير الداخلية

 

 

 

بحوث التسويق

 

 

الاستخبارات التسويقية

 

 

مجتمع الدراسة وعينتها :

 )يتكون مجتمع الدراسة من شركات إنتاج الأدوية المساهمة العامة الأردنية، والمدرجة في سوق عمان المالي والبالغ عددها )7تمع الدراسة. كذلك فقد اعتمد الباحثون في الحصول على ..شركات والمبينة في جدول)2( أدناه. وقد تم استخدام المسح الشامل البيانات الخاصة بالدراسة على عينة قوامها 00 موظفاً من تلك الشركات، تم اختيارهم بطريقة قصديه، وقد شملت هذه العينة: مديري التسويق، وموظفي أقسام نظم المعلومات التسويقية في الشركات المشار إليها، باعتبارهم المعنيين بموضوع الدراسة. ويمكن اعتبار كل فرد من أفراد العينة المشار إليها سابقا، وحدة التحليل التي تم اعتمادها في هذه الدراسة. وفيما يخص عدد الاستبيانات الموزعة في كل شركة فقد اعتمد الأمر على عدد الموظفين المتوفرين في كل شركة من المعنيين.

 

 

 

 

 

 

)جدول )2

شركات إنتاج الأدوية المساهمة العامة الأردنية

 

التسلسل

اسم الشركة

1

دار الدواء للتنمية الاستثمار

2

المركز العربي للصناعات الدوائية والكيماوية

3

العربية لصناعة الأدوية

4

الكندي للصناعات الدوائية

5

الشرق الأوس للصناعات الدوائية

6

الأردنية لإنتاج الأدوية

7

الحياة للصناعات الدوائية

 

توضيح: أسماء شركات إنتاج الأدوية المساهمة العامة الأردنية الواردة في الجدول معتمد من قبل هيئة الأوراق المالية الأردنية

 1121 /2 /وبورصة عمان حتى 21

 

مصادر الحصول على البيانات:

اعتمد الباحثون على مصدرين رئيسين لجمع البيانات اللازمة هاذه الدراسة:

م صادر البيانات الثانوية: وشملت، المراجع والأدبيات والدوريات ذات العلاقة بالدراسة بهدف توضيح المفاهيم . الأساسية، والتعرف على أهم الدراسات التي تناولت الموضوع. م صادر البيانات الأولية: تصميم استبانه من أجل جمع البيانات من أفراد عينة الدراسة المعنيين. وقد تكونت من . الأجزاء التالية: ا لخصائص العامة لأفراد عينة الدراسة: وقد تضمنت: المؤهل العلمي، التخصص العلمي، سنوات . الخبرة، مدى وجود وحدة تنظيمية تابعة لإدارة التسويق، تتولى مهام نظام المعلومات التسويقية في الشركة.

بي انات تتعلق بموضوع الدراسة: مقياس مدى وجود علاقة بين مكونات نظام المعلومات . التسويقية)السجلات الداخلية، بحوث التسويق، والاستخبارات التسويقية( وصنع القرار التسويقي.

 

 

 

أساليب التحليل الإحصائي المستخدمة واختبار صدق الأداة وثباتها :

أولاً: أساليب التحليل الإحصائي المستخدمة

قامت هذه الدراسة على أساس الكشف عن العلاقة بين المكونات الرئيسة لنظام المعلومات التسويقية، واتخاذ القرار التسويقي. ولكون الدراسة وصفية تحليلية، ولغرض تحليل البيانات الخاصة بمتغيرات الدراسة واختبار الفرضيات، فقد وظفت الدراسة المؤشرات والأساليب الإحصائية المناسبة لطبيعة البيانات المتوافرة والملائمة هاا، والتي تراوحت بين الإحصاء الوصفي، والإحصاء الاستدلالي، وهي كالأتي:

الإ حصاء الوصفي ) التكرارات، النسب المئوية، المتوسطات الحسابية، والانحرافات المعيارية( لوصف خصائص أفراد عينة . الدراسة. لقياس مدى الاعتمادية على أداة جمع البيانات، ومدى ثبات أداة القياس. Chronbach-Alpha معا مل كرونباخ. معا مل الارتباط لبيان مدى وجود علاقة ارتباطيه بين كل متغير من المتغيرات المستقلة من جهة والمتغير التابع من الجهة . الأخرى، وكذلك بيان اتجاه هذه العلاقة وقوتها.

ثانياً: صدق الأداة وثباتها

وتعني قدرة استبانه الدراسة على قياس المتغيرات التي صممت الاستبانه من أجل قياسها. وقد )Validity( ص دق الأداة. تم عرض الاستبانه على عدد من المختصين في الدراسات التسويقية بهدف التأكد من صدق الأداة. وتشير إلى مدى الحصول على النتائج نفسها في حال إعادة القياس قي ظل توافر ظروف )Reliability( ثبا ت الأداة. (Cronbach’s ( مشابهة للظروف التي تمت فيها الدراسة باستخدام نفس الأداة. وقد تم استخدام مقياس الفا كرونباخ .)%لتحديد درجة ثبات الأداة، حيث بلغت نتيجة الاختبار)88%( وهي نسبة أعلى من الحد المقبول وهو)01 Alpha

 

 

الإطار النظري والدراسات السابقة

أولاً: الإطار النظري

مفهوم نظام المعلومات التسويقية:

يلعب نظام المعلومات التسويقية دورا هاما في رفع كفاءة الأداء الاقتصادي للشركات في الأسواق التنافسية حيث يساهم في تحسين الأداء الاقتصادي بها، من خلال توفيره المعلومات اللازمة للمستويات الإدارية المختلفة. يصعب تعريفملية التسويقية يعتمد إلى حد كبير على نظام المعلومات التسويقية ونجاح كل عنصر من عناصر هذه النظام، وتحتاج الإدارة التسويقية إلى نظام المعلومات التسويقية حتى تتمكن من تحديد، وقياس الفرص التسويقية، والتنبؤ بها، وتحليل قطاعات السوق.

يصعب تعريف نظام المعلومات التسويقية حيث انه لا يوجد نظام واحد يخدم جميع المنظمات نتيجة لمتطلبات المعلومات لمختلف المنظمات. ونظام المعلومات التسويقية هو تلك التسهيلات والإجراءات المتكاملة التي تستخدم في تزويد الإدارة بمعلومات دقيقة ومنظمة تتعلق بالبيئة التسويقية، والفرص، والإستراتيجية، والخط التسويقية. أما كوتلر فيعرف نظام المعلومات عبارة عن شبكة مركبة من العلاقات المتداخلة بين الأشخاص، و الآلات وهاا هدف يتمثل في توفير تدفق » التسويقية على أنهمنظم للمعلومات وذلك بالاعتماد على مصادر داخلية وخارجية للمؤسسة الموجهة أساساً إلى تكوين قاعدة القرارات التسويقية .))كوتلر، فيليب،2002

وبالرغم من كثرة التعريفات وتعددها، إلا أنها تنصب في معنى واحد وهو أن نظام المعلومات التسويقية عبارة عن هيكل مكون من أفراد، ومعدات، يضمن تدفق المعلومات الداخلية، والخارجية التي تسمح بانتشار ومراقبة البيئة الخارجية، وترشيد القرارات التسويقية. ويتكون من:

 

مكونات نظام المعلومات التسويقية:

 

نظام المعلومات التسويقية

 

السجلات الداخلية

 

الاستخبارات التسويقية

 

 

 

 

 

 

 

 

البحوث التسويقية

 

 

 

 

-السجلات الداخلية: وتشير السجلات الداخلية إلى البيانات التي تم جمعها على شكل قاعدة بيانات عن العمليات اليومية لشركات إنتاج الأدوية )موضوع الدراسة(، وتضم هذه السجلات البيانات الضرورية للحصول على معلومات تتعلق بمقياس النشاط والأداء الحالي في مجال المبيعات والتكلفة والمخزون والتدفقات النقدية….الخ. ا-لاستخبارات التسويقية: هي الوسيلة التي بواسطتها تتمكن الإدارة من الإطلاع الدائم والمعرفة المستمرة بالظروف المستجدة للمنافسين. ا-لبحوث التسويقية: هي عملية تحصيل البيانات وتحليلها لأغراض تحديد وحل المشاكل المتعلقة بتسويق الخدمات والفرص التسويقية لشركات إنتاج الأدوية )موضوع الدراسة(، وهي نشاط مخط ومنظم على أسس علمية تكفل التعامل الكفء مع تلك المشاكل والفرص.

ويهدف نظام المعلومات التسويقية المصمم بشكل مناسب إلى حل العديد من المشاكل التي تواجه الإدارة عادة بالنسبة للمعلومات ككثرة المعلومات من النوع الخطأ، في الموقع الخطأ، وفي الوقت الخطأ، وعدم كفاية المعلومات من النوع الصحيح، في الموقع 1995 كما انه يمكن أن يدعم المديرين في صنع قراراهم ) ، et al ، .(Terrence الصحيح وفي الوقت الصحيحالتسويقية من خلال تزويدهم بالرب الداخلي والتكامل بين الدوائر التشغيلية أو الأقسام . كما انه يمكن أن يزيد من القدرة على الاستجابة إلى بيئة المنظمة الديناميكية ويتيح النظام أيضاً المناولة الأكثر كفواً، تنظيم وخزن البيانات ويساعد نظام المعلومات التسويقية الفعال في تطوير وتحسين خدمة العمل بشكل مباشر كجزء من المنتج نفسه، أو بشكل غير مباشر من خلال زيادة الاستجابة لحاجات العميل. فالمنظمات تستطيع الإفادة بشكل كبير من تحليل بيانات العميل لتحديد تفضيلاتهم لتحسين دعم القرار التسويقي. فالمديرون يواجهون متغيرات بيئية وتنافسية سريعة، مما يفرض عليهم أن يكونوا أكثر منافسة من خلال صنع قرار أفضل. ويمكن اعتبار القرار كحصيلة للنشاط الإنتاجي . االتسويق. مدخلاته على الجهود الفكرية للفرد أو الجماعة التسويقية. ولقد أتاحت المستجدات الحديثة في تكنولوجيا الحاسب التقنيات المستندة على الحاسوب لمعالجة تطور نظم دعم 2005 . وهناك فرص كثيرة لتطبيقات نظم )،( Alexandra التي يمكن أن تلعب دوراً مهماً في تقدم الشركة DSS القرارالمعلومات في حقل التسويق.ويمكن لتكنولوجيا المعلومات الخدمية ونظم المعلومات أن تساعد الشركة لإدارة تدفق المعلومات المتزايد وتحسيالمعقدة وهناك اهتمام متزايد في استخدام نظم دعم القرارات التسويقية المصممة للاستخدام في مشاكل صنع قرار التسويق 1995)،. ( Talvinon المعقدة

فنظام المعلومات التسويقية هو ذلك النظام الذي يتضمن أفراداً، ومعدات، وإجراءات من أجل جمع وتصنيف، وحفظ، وتحليل، وتقييم، وتوزيع، المعلومات المطلوبة والدقيقة في الوقت المناسب لصانعي القرارات التسويقية ويعرف نظام المعلومات التسويقية على انه مجموعة من الإجراءات والطرق للتحليل المخط المنتظم وتقديم المعلومات لاستخدامها في صنع القرارات وقد تم تطوير 1993)،.(Li et al هذا التعريف عام 1969 من خلال تقسيم معلومات التسويق إلى الرقابة، التخطي ومعلومات البحث

وهناك اهتمام كبير جداً بنظام المعلومات التسويقية مقارنة بغيره من نظم المعلومات في الميادين الأخرى كالإنتاج، والمالية، وشؤون العاملين، ويستند هذا الاهتمام الاستثنائي على خاصيتين رئيسيتين لوظيفة التسويق وهما: أهميتها وتعقيدها. وينظر إلى نظام المعلومات التسويقية انه الخطوة الرئيسة نحو التسويق المتكامل كنتيجة لطبيعته شبه المقنعة، وقلة السيطرة على عناصر البيئة 2001 . أن الكثير من استخبارات السوق يتم تناقلها عن طريق الكلمة )،(Raymond and John .ومشاكل التسويق

1993 أن نظم المعلومات التسويقية يمكن أن تقدم المعلومات في )، et al،(Li ويرى .Word of Mouth المنطوقةأشكال مجمعة ومختلفة تتراوح من بيانات التسويق الخام إلى مجاميع متنوعة حول فترات زمنية مثل المنتج / الأسواق.

2000 فقد ذكر أن استخدام تكنولوجيا المعلومات يزيد بشكل كبير من فائدة الشركات في محاولاتها لكسب )،(Mark أماميزة تنافسية جوهرية، كما أن استخدام تكنولوجيا المعلومات لدعم وظيفة التسويق لم تختلف، فتكنولوجيا المعلومات التي تدعم الوظيفة التسويقية أصبحت مهمة أكثر لان معظم تطبيقات تكنولوجيا المعلومات الأخرى التي تبرز من خلال وظيفة التسويق قد تم مضاعفتها.

 

أسباب الحاجة لنظام المعلومات التسويقية :

يمكن تلخيص أسباب الحاجة إلى نظام المعلومات التسويقية في النقاط التالية:

-ض غوط المنافسة: حيث تتطلب هذه الضغوط امتلاك المنظمة القدرة على المنافسة والقدرة على إنتاج وتسويق منتجات متطورة .)وبسرعة أكثر كثيرا مما كان يحدث من قبل. )أبو نبعه، 1111 -ال زيادة المطردة في توقعات المستهلكين: وما ينتظرونه من المنتجات، من حيث قدرتها على إشباع احتياجاتهم، وما يترتب عليها من خطورة اتخاذ قرار غير سليم نتيجة لنقص أو عدم دقة المعلومات التي يبنى عليها القرار، وأثر ذلك على نجاح المنظمة واستمراريتها. -ظ هور الأسواق الكبيرة: لقد ساهم الإنتاج واسع النطاق والتوزيع واسع النطاق في بروز الأسواق الكبيرة وما تتطلبه من وجود عدد كبير من الوسطاء بين المنتجين والمستهلكين النهائيين، والذين قد يتحولون إلى حاجز أمام تدفق البيانات المتعلقة بحاجات ورغبات المستهلكين والتي يمكن الاسترشاد بها عند وضع القرارات التسويقية، وأدى اتساع الفجوة بين المنتجين والمستهلكين .)النهائيين إلى تعزيز أهمية نظام المعلومات التسويقية في ردم هذه الفجوة. )العجارمة والطائي، 1111 -ث ورة المعلومات: لدى كل منظمة أكثر من مصدر للمعلومات، ولكن المشكلة تكمن في كيفية استخدام هذه المعلومات، وكيفية إدارتها، ومع تطور الحاسبات الآلية وغيرها من معدات تشغيل البيانات، فقد أصبح للإدارة وسيلة سريعة وغير مكلفة لتشغيل .)وتحليل كميات هائلة من البيانات التسويقية وتوفير المعلومات الضرورية لاتخاذ القرارات الفعالة. )احمد حسين، 1111

 

المشاكل التي تواجه استخدام نظام المعلومات التسويقية:

 )يواجه النظام علىلمعلومات التسويقية في المنظمات بعض المشاكل من أهمها: )هاشم، 1117

-ا عتماد النظام على الأفراد في التزويد والتلخيص واستخلاص ونشر وتفسير البيانات

وهذا يجعل من إمكانيةالمديرين الذينمن حيث تزويد البيانات التي تدعم الإجراءات المفضلة بدلاً من تقييم جميع الإجراءات الممكنة. وقد لفت المجللون منذ مدة طويلة الانتباه إلى عدم دقة بحث المنظمات عن استعمال المعلومات، فقد تكون أهداف الأفراد عاملا ذا أهمية خاصة بالنسبة لموضوعية نظام المعلومات التسويقية في إدارة تزويد المعلومات للاختيار من بين البدائل واتخاذ قرارات التخطي . فقد يخطر بالبال بأن المديرين الذين يستخدمون البيانات من نظام المعلومات التسويقية سيفرضون اختيارهم

الخاص على المعلومات وكذلك على طرق معالجتها. وتجدر الإشارة إلى وجود العديد من العقبات التي تحول دون التدفق الحر للمعلومات مثل الخوف من التنفيذ أي الأنانية والأسباب الشخصية المعيقة لتدفق المعلومات وبشكل رئيسي من وجهة نظر حماية الذات داخل المنظمة .

– النظرة إلى نظام المعلومات التسويقية كابتكار

أن البيئة السلوكية التي يواجهها نظام المعلومات التسويقية هي مشكلة التفاعلات بالنسبة لنظام المعلومات التسويقية لدى تطوير هذا النظام وابتكاره، فبالإضافة إلى المشاكل الأخرى المتعلقة بالتخطي والرقابة هناك مشكلة أن يظهر نظام المعلومات التسويقية ككيان جديد، حيث يؤدي النظر لتطور نظام المعلومات التسويقية كابتكار أو كجانب من التغير إلى السؤال عن درجة المقاومة التي يمكن أن توجه هاذا التغيير في أنواع مختلفة من الظروف ويعد التغيير احد الأسباب الرئيسية للصراع التنظيمي من حيث خلق التوتر والقلق مؤديا إلى المقاومة ومن ثم الصراع لتفادي أو تغيير اتجاه التغيير وبالتالي يجب أن ندرك انه في حال تطوير نظام المعلومات التسويقية في الشركة فمن المجتمل أن يحصل ارتباك ضمن الإجراءات.

 

 

– طبيعة بيئة المنظمة المستخدمة لنظم المعلومات التسويقية

يتمحور الاهتمام هنا الطريقة التي بها تعيق العلاقات المؤسسية استخدام نظم المعلومات التسويقية. فقد وصف كوتلر 19 حالة من الحالات للصراع المجتمل بين الأقسام الناتج من التأكيدات المختلفة الموضوعة على أمور معينة من قبل مختلف الدوائر ، Kevin، Philip،. (Kotlerبشكل يعكس المداخل الشخصية للإفراد وكذلك الفروقات في الأهداف بين الأقسام 2006)،Keller

فبالنسبة العربية:علومات التسويقالسابقة:ن هناك صراع وعدم اتفاق حول الأعمال الموجهة للهدف فأنه وفي هذه الحالة يكون هناك مجالات يمكن فيها تخفيض تدفق المعلومات فإذا كانت مصلحة قسم من الأقسام تتعارض مع مصلحة قسم التسويق فقد ينعكس ذلك سلباً على نوعية وحجم المعلومات التي يتم تزويدها لنظام المعلومات التسويقية وبالتالي تتأثر كفاءة النظام سلباً.

 

تأثير تكنولوجيا المعلومات على المنظمات:

أن احد جوانب تأثير تكنولوجيا المعلومات على المنظمة هو استخدامها هاياكل تنظيمية جديدة يتم فيها تخفيض عدد المستويات الإدارية ،وتوسيع نطاق الإشراف والرقابة حيث يؤسس الإشراف على العاملين على الثقة ويقل التعامل المباشر بين الرؤساء والمرؤوسين وبين الزملاء عن الموجود بالمنظمة العادية ويتم الاعتماد على البريد الالكتروني والبرمجيات في تحقيق التنسيق بين الأفراد الذين يؤدون مهام مشتركة ويقوم المديرون بتفويض المزيد من مسئوليات اتخاذ القرارات للمستويات الأدنى مما يجعل .)المنظمة أكثر استجابة لعملائها ومنافسيها .) أبو نبعه، 1111

 

 

الدراسات السابقة :

فيما يلي استعراض لأهم الدراسات السابقة :

قام الباحالعربية:ء مسح مكتبي وذلك من خلال مراجعة الكتب والدراسات السابقة والاطلاع على العديد من المواقع الإلكترونية، وقد وجدت بعض الدراسات العربية والأجنبية التي تقترب من موضوع البحث.

الدراسات العربية :

درا سة: )بدر الدين محمد، 9002( بعنوان: ” أهمية استخدام نظم المعلومات التسويقية في فنادق الخمس نجوم العاملة . في الأردن “، وكان من أبرز نتائج هذه الدراسة أن هناك أهمية كبيرة لنظم المعلومات التسويقية في الفنادق موضوع الدراسة والذي بدوره أدى إلى نمو في الحصة السوقية للمنظمات السياحية بشكل عام وفنادق الخمس نجوم بشكل خاص للفترة 9002-9002( والذي يعزى إلى فاعلية الأنشطة التسويقية السياحية ومستواها وأثر كل عنصر من عناصر نظم ( المعلومات التسويقية ودورها في تحسين الخدمات المقدمة بناءً على الدراسات التسويقية والرجوع إلى قواعد البيانات لديهم والتخطي التسويقي الجيد والذي بدوره أثر ايجابياً على ازدياد معدل الإقامة للسائح وازدياد حجم المبيعات وبالتالي ازدياد الحصة السوقية.

درا سة قامت بها )هدى معيوف، 1117( بعنوان دور نظم المعلومات التسويقية في اتخاذ القرارات التسويقية، وقد هدفت . هذه الدراس، 1117(دراسة إمكانية جعل نظام المعلومات التسويقي قسم أو إدارة مستقلة بحد ذاتها وإعطائها مكانة مرموقة في اهايكل التنظيمي لتتمكن من أداء وظائفها دون ارتباطها بإدارة التسويق بشكل أو بأخر ومحاولة توسيع التنظيم الداخلي هاا لمواكبة زيادة البيانات المطلوب معالجتها. درا سة: )حمد الموسى،1117( بعنوان:”استخدام الأجنبية:سويقي المتكامل في الشركات السعودية الكبرى”، وتناولت . هذه الدراسة نموذج الاتصال التسويقي المتكامل وهو احد التطبيقات الحديثة التي ظهرت في التسعينيات لتجاوز العقبات الكثيرة التي تعاني منها برامج الاتصال التسويقي في شركات المال والأعمال في الولايات المتحدة نتيجة للتطورات اهاائلة في البيئة الاتصالية والتسويقية، وقد نجحت هذه الدراسة في تطوير مقياس علمي يقيس مستويات التكامل في الاتصالات التسويقية في الشركات السعودية الكبرى.

 

الدراسات الأجنبية :

“Improving the Efficiency of Marketing Information :2006 بعنوان)،(Wober درا سة. وبينت هذه الدراسة )1110( وبعنوان موثقة هي ،Access and Use by Tourism Organizations” متطلب رئيسي لكفاءة العملية التسويقية، وكثير من المكاتب السياحية النمساوية التي تستخدم تكنولوجيا متقدمة في تخزين البيانات المكثفة وكانت الصعوبات التي تواجه البعض منهم في هذه الأمر الوصول للبيانات واستثمارها بكفاءة.

“Geographic Information Systems as a :2004 وبعنوان) ،(West& Hessدرا سة. واستعرضت هذه الدراسة الكفاءات التقنية لنظم ،Marketing Information System Technology” المعلومات الجغرافية وأثبتت كيف أن هذه الكفاءات تعتبر من العناصر المقبولة لنظم المعلومات التسويقية.

 

 

 نتائج الدراسة :

المقدمة:

يتناول الباحثون في هذا الفصل نتائج اختبار الفرضيات، وتحليلها، ومناقشتها. وقد تم التحليل الإحصائي في إطار الشركات المشمولة بالدراسة، فقد تم توزيع )42( استبانه على مديري وموظفي أقسام نظم المعلومات التسويقية في الشركات أدناه، استرد منها )00( استبانه، وبنسبة استرداد قدرها)80%(. والجدول التالي يوضح ذلك:

 

)جدول )1

الشركات المشمولة بالدراسة

التسلسل

اسم الشركة

عدد الاستبيانات

الموزعة

عدد الاستبيانات

المستردة

1

دار الدواء للتنمية الاستثمار

8

8

2

المركز العربي للصناعات الدوائية والكيماوية

9

7

3

العربية لصناعة الأدوية

7

7

4

الكندي للصناعات الدوائية

6

5

5

الشرق الأوس للصناعات الدوائية

7

6

6

الأردنية لإنتاج الأدوية

6

4

7

الحياة للصناعات الدوائية

8

7

 

موع ..ا

55

44

 

 

خصائص أفراد عينة الدراسة :

 يستعرض الباحثون في هذا الجزء الخصائص الرئيسة لأفراد عينة الدراسة من حيث:

المؤهل العلمي، التخصص العلمي، سنوات الخبرة، مدى وجود وحدة تنظيمية تابعة لإدارة التسويق وتتولى مهام نظام المعلومات التسويقية في الشركة. وذلك على النحو الآتي:

-1ا لمؤهل العلمي

قام الباحثون بالتعرف على المؤهل العلمي لإفراد عينة الدراسة.المعلومات،ول)9( توزيع هؤلاء الأفراد تبعا لمؤهلاتهم العلمية:

 

 

 

 

 

 

 )جدول )9

توزيع أفراد عينة الدراسة تبعاً لمؤهلاتهم العلمية

 

المؤهل العلمي

التكرار

النسبة المئوية

اقل من ثانوية عامة

ثانوية العامة

7

%56

دبلوم متوس

55

%55

بكالوريوس

57

%99

دراسات عليا

9

%52

موع ..ا

44

%522

 

 

تشير البيالمعلومات،ة في الجدول أعلاه أن ما نسبته )43%( من أفراد عينة الدراسة كانوا من حملة المؤهلات الجامعية، وشكل حملة درجة البكالوريوس نسبة )93%(، وحملة درجة الدراسات العليا )11%(. وتبدو هذه النتائج طبيعية إذا أخذنا بالاعتبار النهضة التعليمية التي يشهدها الأردن منذ أمد بعيد. بالإضافة إلى أن توفر دراسة التخصصات الجامعية في مجالات نظم ال أمام رفد سوق العمل ..المعلومات ،والتسويق في الجامعات الأردنية الرسمية منها، والخاصة، على حد سواء، مما يفسح االأردني بالكفاءات المدربة والمؤهلة تأهيلاً جيداً.

-2ال تخصص العلمي

كذلك قام الباحثون بالتعرف على التخصص العلمي لإفراد عينة الدراسة. ويوضح الجدول)0( توزيع هؤلاء الأفراد تبعا لتخصصاتهم العلمية:

 )جدول )0

توزيع أفراد عينة الدراسة تبعاً لتخصصاتهم العلمية

 

التخصص العلمي

التكرار

النسبة المئوية

نظم معلومات إدارية

6

%54

نظم معلومات تسويقية

9

%7

إدارة

7

%56

تسويق

5

%55

غير ذلك

59

%55

موع ..ا

44

%522

 

تشير البيانات الواردة في الجدول أعلاه أن ما نسبته )41%( من أفراد عينة الدراسة لم يكونوا ضمن التخصصات العلمية التي تؤهلهم للقيام بالأعمال التي تتطلبها وحدة نظام المعلومات التسويقية في الشركة، حيث أن النسبة المشار إليها تمثل تخصصات لا تمت بصلة من قريب أو من بعيد لنظام المعلومات التسويقية، مما ينعكس سلبا على أداء هذه الوحدة.

-3 سنوات الخبرة

كذلك قام الباحثون بالتعرف على طول خبرة أفراد عينة الدراسة. ويوضح الجدول)4( توزيع هؤلاء الأفراد تبعا لطول خبراتهم:

 )جدول )4

توزيع أفراد عينة الدراسة تبعاً لطول خبراتهم

سنوات الخبرة

التكرار

النسبة المئوية

1 -اقل من 5 سنوات

56

%96

-5 اقل من 10سنوات

59

%92

-10 اقل من 15 سنة

9

%52

15 سنة فأكثر

6

%54

موع ..ا

44

%522

 

تشير البيانات الواردة في الجدول أعلاه أن ما نسبته )90%( من أفراد عينة الدراسة كانوا ممن لديهم خبرات تزيد عن عشرة سنوات في مجال جمع وتحصيل البيانات من مصادرها المختلفة ومعالجتها وتقديمها لمتخذ القرار التسويقي في الوقت المناسب. إذ من المتوقع أن تؤدي مثل هذه الخبرات إلى تقديم معلومات دقيقة، تفضي إلى قرارات تسويقية رشيدة.

-4م دى وجود وحدة تنظيمية تابعة لإدارة التسويق، وتتولى مهام نظام المعلومات التسويقية في الشركة.

كذلك قام الباحثون بالتعرف على مدى وجود وحدة تنظيمية تابعة لإدارة التسويق، وتتولى مهام نظام المعلومات التسويقية في الشركة. ويوضح الجدول)0( توزيع هؤلاء الأفراد تبعا لذلك:

 

 )جدول )0

توزيع أفراد عينة الدراسة تبعاً لمدى وجود وحدة تنظيمية تابعة لإدارة التسويق،

وتتولى مهام نظام المعلومات التسويقية في الشركة

 

يوجد في الشركة وحدة تنظيمية تابعة لإدارة التسويق، وتتولى مهام نظام المعلومات التسويقية

التكرار

النسبة المئوية

نعم

55

%57

لا

95

%79

موع ..ا

44

%522

 

تشير البيانات الواردة في الجدول أعلاه أن ما نسبته )79%( من أفراد عينة الدراسة في الشركات المشمولة بالدراسة قد أجابوا بلا على السؤال المتعلق بمدى وجود وحدة تنظيمية تابعة لإدارة التسويق، وتتولى مهام نظام المعلومات التسويقية في الشركة. وهذا الالفرضيات:على عدم إيلاء الاهتمام الكاف من جانب إدارات الشركات بشكل عام، وإدارات التسويق بشكل خاص لنظام المعلومات التسويقية ودوره الكبير في اتخاذ القرار التسويقي العقلاني، مما ينعكس إيجاباً في تحقيق أهداف وحدات التسويق وفي المجصلة تحقيق أهداف هذه الشركات.

اختبار الفرضيات:

الفرضية الأولى

لا يوجد علاقة ذات دلاله احصائيه بين السجلات الداخلية كأحد مكونات نظام المعلومات التسويقية، وصنع القرار :Ho1التسويقي في شركات إنتاج الأدوية المساهمة العامة الأردنية.

تشير النتائج الواردة في الجدول )0( أدناه أن معامل الارتباط المعدل الخاص بالنموذج)1( المتعلق بالفرضية الأولى قد بلغ 13891( مما يدل على وجود علاقة ارتباط قوية ايجابية ذات دلالة إحصائية عند مستوى معنوية اقل من)13112(، وقد تم ( )حيث بلغت القيمة المجسوبة هاذه الإحصائية ) 08030 F التأكد من صحة هذه النموذج وقبوله من خلال فحص إحصائية1311( مما يوجب رفض الفرضية العدمية أعلاه وقبول الفرضية البديلة التي تشير إلى وجود علاقة ( Sig F ومعدل معنويةذات دلاله احصائيه بين السجلات الداخلية كأحد مكونات نظام المعلومات التسويقية، وصنع القرار التسويقي في شركات إنتاج الأدوية المساهمة العامة الأردنية.

وقد أشارت النتائج الإحصائية إلى خلو النموذج المقترح من المشاكل المتعلقة بالارتباط الذاتي وذلك من خلال التأكد من قيمة . Durbin-Watson الإحصائية الخاصة بفحص

 )جدول )0

نتائج اختبار الفرضية الأولى

Durbin-

Watson

Change Statistics

Std.Error of the Estimate

Adjusted

R Square

R

Square

R

 

أضف تعليقاً

إملأ الحقول أدناه بالمعلومات المناسبة أو إضغط على إحدى الأيقونات لتسجيل الدخول:

WordPress.com Logo

أنت تعلق بإستخدام حساب WordPress.com. تسجيل خروج   / تغيير )

صورة تويتر

أنت تعلق بإستخدام حساب Twitter. تسجيل خروج   / تغيير )

Facebook photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Facebook. تسجيل خروج   / تغيير )

Google+ photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Google+. تسجيل خروج   / تغيير )

Connecting to %s

%d مدونون معجبون بهذه: